Tahapan dalam Pengembangan Produk Baru – New Product Development

Proses perencanaan produk baru melibatkan serangkaian langkah-langkah dari mulai penciptaan ide sampai pada komersialisasi.

Idea Generation

Penciptaan ide adalah pencarian sistematis secara terus menerus untuk menemukan peluang produk baru. Ini melibatkan sumber gambaran sumber-sumber ide-ide dan metode baru untuk menciptakannya.

Metode untuk menciptakan ide meliputi pengungkapan pendapat (sesi kelompok kecil yang merangsang ide yang lebih luas), analisis produk yang ada, dan survey.

Banyak analis pemasaran yang menunjukkan pentingnya perspektif yang terbuka: ide dari orang-orang yang berbeda harus dicari, sejumlah ide-ide harus diciptakan, dan ide-ide tidak boleh dikritik, tidak peduli seberapa anehnya ketika pertama kali muncul.

Product Screening

Setelah perusahaan menemukan produk potensial, kemudian harus menyaringnya. Pada saat penyaringan produk, ide-ide yang buruk, tidak cocok, atau bahkan tidak menarik dibuang dari aksi selanjutnya.

Saat ini, banyak perusahaan menggunakan daftar penyaringan produk baru untuk evaluasi awal. Dalam daftar ini, perusahaan mendaftar atribut-atribut produk baru yang menurut mereka paling penting dan membandingkan setiap ide dengan atribut-atribut tersebut. Daftar distandarisasi dan memungkinkan ide dibandingkan. Lihatlah contoh daftar penyaringan berikut ini

KARAKTERISTIK UTAMA PRODUK BARU

1. Potensi keuntungan
2. Pesaing yang ada
3. Pesaing potensial
4. Ukuran pasar
5. Tingkat investasi
6. Kemampuan paten
7. Tingkat resiko

KARAKTERISTIK PEMASARAN PRODUK BARU

1. Sesuai dengan kemampuan pemasaran
2. Pengaruh pada produk yang ada (merek)
3. Permintaan pasar konsumen saat ini
4. Lamanya potensi siklus hidup produk
5. Keberadaan keuntungan yang berbeda
6. Dampak pada gambar
7. Resistensi terhadap faktor musiman

KARAKTERISTIK PRODUKSI DARI PRODUK BARU

1. Sesuai dengan kemampuan produksi
2. Lamanya waktu komersialisasi
3. Kemudahan pabrikasi produk
4. Tersedianya pekerja dan sumber bahan
5. Kemampuan untuk menghasilkan dengan harga yang kompetitif

Concept Testing

Perusahaan perlu memperoleh umpan balik dari pelanggan mengenai ide-ide produk. Pengujian konsep menyajikan pelanggan dengan produk yang diusulkan dan langkah-langkah sikap dan tujuan pada tahap awal pengembangan.

Pengujian konsep merupakan cara yang cepat dan murah untuk mengukur antusiasme konsumen.

Ini meminta konsumen potensial untuk bereaksi terhadap gambar, pernyataan tertulis, atau deskripsi lisan dari produk. Ini memungkinkan perusahaan untuk menentukan sikap awal sebelum proses pengembangan yang mahal dan prototipe yang memakan waktu lama.

Secara umum, pengujian konsep harus menanyakan jenis pertanyaan ini kepada konsumen :

• Apakah ide ini mudah untuk dipahami?
• Apakah anda melihat keuntungan yang berbeda dari produk ini melebihi produk-produk yang telah ada di pasar?
• Apakah anda menemukan klaim tentang kepercayaan terhadap produk ini? Akankah anda membeli produk ini?
• Apakah anda mengganti merek anda saat ini dengan produk baru ini? Apakah produk ini memenuhi kebutuhan yang sebenarnya?
• Perbaikan apa yang dapat anda sarankan dalam berbagai atribut konsep?
• Seberapa sering anda membeli produk ini? Siapa yang akan menggunakannya?

Business Analysis

Analisis bisnis untuk konsep produk yang tersisa lebih mendetil daripada penyaringan produk. Terdapat beberapa faktor yang dipertimbangkan dalam langkah perencanaan ini, yaitu :

Proyeksi permintaan : Hubungan harga/penjualan; potensi penjualan jangka pendek dan jangka panjang: kecepatan pertumbuhan penjualan; musiman; tingkat pembelian kembali; intensitas saluran.

Proyeksi biaya : Biaya total dan biaya per unit; menggunakan fasilitas dan sumber daya yang ada; biaya awal dan biaya lanjutan; perkiraan bahan baku dan biaya lainnya di masa depan; skala ekonomis; kebutuhan saluran; titik impas

Persaingan : Pangsa pasar jangka pendek dan jangka panjang perusahaan dan pesaing; kekuatan dan kelemahan pesaing; pesaing potensial; kemungkinan strategi kompetitif dalam menanggapi produk baru oleh perusahaan.

Investasi yang diperlukan : Perencanaan produk (teknik, pencarian paten, pengembangan produk, pengujian); promosi; produksi; distribusi.

Profitabilitas : Waktu untuk menutup biaya awal; keuntungan total dan keuntungan per unit jangka pendek dan jangka panjang; kontrol atas harga; pengembalian atas investasi (ROI); resiko.

Karena langkah selanjutnya merupakan pengembangan produk yang memerlukan biaya mahal dan memakan waktu lama, maka penggunaan analisis bisnis yang kritis menjadi penting dalam mengeliminasi item-item marjinal.

Product Development

Pengembangan produk mengkonversi ide produk menjadi bentuk fisik dan menentukan strategi pemasaran dasar. Ini melibatkan konstruksi produk, pengemasan, merek, posisi produk, dan pengujian sikap dan penggunaan.

Keputusan konstruksi produk meliputi jenis dan kualitas bahan, yang terdiri dari produk, metode produksi, biaya-biaya dan waktu produksi yang diperlukan untuk setiap unit, kapasitas pabrik, ukuran dan warna alternatif, dan waktu yang dibutuhkan untuk berpindah dari pengembangan ke komersialisasi.

Keputusan pengemasan meliputi bahan yang digunakan, fungsi yang dilakukan (seperti promosi dan penyimpanan), biaya-biaya, serta ukuran dan warna alternatif. Keputusan merek meliputi pilihan nama baru atau yang sudah ada, eksklusivitas, perlindungan merek dagang, serta pencarian gambar. Posisi produk melibatkan pemilihan segmen pasar dan posisi item baru terhadap pesaing dan tawaran perusahaan lain. Pusat pengujian sikap dan penggunaan ada pada persepsi dan kepuasan konsumen terhadap produk.

Test Marketing

Uji pemasaran melibatkan penempatan produk untuk dijual dalam satu atau lebih area yang dipilih dan pengamatan kinerja aktualnya sesuai dengan rencana pemasaran yang diusulkan.

Tujuannya adalah untuk mengevaluasi produk dan menguji usaha-usaha pemasaran dalam pengaturan yang nyata sebelum dikenalkan dalam skala penuh. Dibanding dengan menanyakan tentang ketertarikan, maka uji pemasaran memungkinkan untuk mengamati prilaku konsumen yang sebenarnya.

Perusahaan juga dapat mempelajari reaksi pesaing dan tanggapan anggota saluran. Berdasarkan pada pengujian ini, perusahaan dapat melanjutkan rencananya dalam skala yang lebih besar, memodifikasi produk dan kemudian memperluas usahanya, memodifikasi rencana pemasaran dan kemudian memperluas usahanya, atau menghentikan produk.

Commercialization

Setelah pengujian selesai dilakukan, perusahaan siap untuk memperkenalkan produk ke pasar target secara penuh. Ini adalah komersialisasi dan sesuai dengan langkah pengenalan siklus hidup produk. Komersialisasi melibatkan pelaksanaan rencana pemasaran secara total dan produksi secara penuh.

Di antara faktor-faktor yang harus dipertimbangkan dalam langkah komersialisasi adalah kecepatan penerimaan oleh konsumen dan anggota saluran, maka intensitas distribusi (berapa banyak outlet), kemampuan produksi, gabungan promosi, harga, persaingan, periode waktu sampai terjadi profitabilitas, dan biaya-biaya komersialisasi

Sumber Referensi:

Joel R. Evans and Barry Berman, Marketing in the 21st Century, Atomic Dog Publishing.