Membangun Merk secara Efektif – Manajemen Merk yang Sukses
Posted in Ekonomi, MarketingCEO perlu memastikan bahwa organisasi dipersenjatai dengan dasar yang tepat untuk membangun merek yang efektif. Terlepas dari mana perusahaan anda dimulai, daftar CEO dapat digunakan sebagai snapshot dari mana anda mencoba untuk menghadapi: keberhasilan berbasis merek.
Item-item ini merupakan kemampuan penting yang diperlukan untuk mengaktifkan merek perusahaan anda dan mengangkat merek anda untuk mewujudkan visi perusahaan anda.
Pada tingkat yang paling sederhana, katakanlah anda perlu menyeimbangkan kemampuan dalam berpikir secara strategis dan operasionalisasi secara konsisten. “Berfikir secara strategis” adalah istilah dari semua cara yang diterapkan oleh organisasi yang memikirkan strategi merek kelas dunia untuk peluang pasar dan tantangan bisnis.
Dan “operasionalisasi secara konsisten” adalah istilah untuk semua hal yang harus dilakukan oleh organisasi untuk memberikan merek dan janjinya secara konsisten.
Perusahaan anda harus mampu menyeimbangkan kedua jenis aktivitas jika anda menjalankan manfaat kompetitif yang berkelanjutan melalui merek anda. Dan karena CEO bertanggungjawab untuk memastikan bahwa kemampuan ini telah dibangun, maka penting kiranya dia memahami peran merek yang dimainkan dalam mencapai keberhasilan bisnis.
Untuk mengembangkan Daftar Merek CEO, kami tertarik dengan pikiran yang kaya dari ahli strategi merek, termasuk David Aaker, dan memilih lima kunci kemampuan strategis untuk membangun bisnis berdasarkan merek.
Kemampuan ini harus dikembangkan sehingga mereka dapat diterapkan secara konsisten selama bidang bisnis menjadi semakin kompleks dan dengan kecepatan yang tidak dapat terpikirkan seperti sepuluh atau lima belas tahun yang lalu. Karena Bab Tiga sampai Sembilan fokus pada operasionalisasi merek secara eksplisit, sedangkan sisanya pada bab ini meneliti komponen “berpikir secara strategis” dari daftar CEO.
Dynamic Customer Modeling melibatkan analisis yang dilakukan di sekitar segmen pelanggan, pernyataan kebutuhan pelanggan, prilaku konsumen, dan pengaruh pola dalam berbagai tipe partisipan dalam proses pembelian.
Meskipun banyak perusahaan memahami nilai pemikiran mengenai pelanggan mereka, secara mengagetkan hanya sedikit perusahaan yang mengambil pendekatan yang sama-sama kaku untuk memahami pelanggan mereka.
“Bisnis harus menemukan cara yang lebih baik untuk mencerminkan pelanggan mereka – kecil atau besar, canggih atau kasual, sadar layanan atau sensitif terhadap harga, pembeli musiman atau pelanggan utama. Terdapat banyak sekali cara untuk membagi pelanggan dan mencari kebutuhan khusus mereka. Mulailah berfikir tentang mereka.
Tantangannya, seperti yang dikatakan oleh James Champy, pelopor pergerakan rekayasa ulang, adalah bahwa banyak perusahaan yang yakin bahwa usaha-usaha segmentasi itu sendiri sama dengan pemodelan pelanggan.
Permasalahan dengan hal ini adalah segmentasi tradisional seringkali statis, terkadang superfisial, dan berdasarkan demografis impersonal.
Ke depannya, model pelanggan dinamis dan menarik harus dikembangkan, yang melibatkan wawasan mengenai bagaimana pelanggan berfikir dan bertindak dalam kategori, membuat keputusan pembelian, menggunakan jasa atau produk, dan melihat merek anda sesuai dengan hidup mereka. Dengan tipe informasi ini, anda dapat membuat keputusan yang cerdas berdasarkan pada pergerakan pelanggan untuk membawa strategi merek anda menjadi hidup.
Brand Identity and Positioning Development
Identitas dan posisi merek melibatkan apa yang banyak dipikirkan dari kemampuan pemasaran tradisional. Meliputi kemampuan untuk membedakan fitur dari manfaat, memahami interaksi antara rasional, emosional, dan manfaat itu sendiri, serta pengetahuan bahwa konsep posisi harus dibedakan (dari pesaing), relevan, dan menarik (kepada pelanggan target dan stakeholder), serta akhirnya dapat dimiliki (untuk perusahaan dan merek yang mencoba mengklaimnya).
Konsep David Aaker mengenai identitas merek mengenali bahwa pentinglah kiranya bagi perusahaan untuk melakukan pendekatan peluang posisi jangka pendek dalam konteks pandangan aspirasional jangka yang lebih panjang untuk merek.
Brand Portfolio Management
Pengelolaan portfolio merek adalah kemampuan untuk mengelola berbagai merek, submerek, dan aset merek lainnya dengan hubungan timbal balik yang kompleks dan ketergantungan secara potensial, dengan cara yang memberikan fleksibilitas dan dorongan yang optimal, mengingat tujuan pertumbuhan perusahaan. Contoh yang baik dari Denise Yohn, seorang wakil direktur bagian marketing dan perencanaan merek di Sony.
Tidak akan pernah ada program pemasaran yang nyata bagi merek perusahaan Sony. Kami terus menerus membicarakan tentang Sony melalui submerknya. Kami mencoba membuat submerek ini menjadi lebih emotif, terhubung dengan gaya hidup, menuju ke jenis pelanggan tertentu bukan semata-mata berorientasi pada produk.
Sebagai contoh kita mengembangkan merek Walkman dari makna suara portable ke merek gaya hidup Gen Y. namun pertanyaan yang tersisa adalah: Bagaimana kita mengembangkan merek platform yang semuanya adalah mengenai menciptakan nilai pelanggan, dan apa nama produk yang harus berada di bawah platform?
Sebagai pengalaman Sony menunjukkan, mengelola hubungan portfolio merek bertingkat sulit. Ini memerlukan pemahaman yang kuat tentang batasan-batasan yang ada dan potensial dari merek dan kemampuan untuk membuat investasi dalam portfolio, dengan memandang semua merek dalam portfolio secara simultan.
Di masa lalu, banyak organisasi yang belum berhasil mengelola portfolio merek mereka secara sangat strategis. Namun, portfolio mereka seringkali hanya dikembangkan berdasarkan serangkaian produk yang diluncurkan secara khusus (memerlukan peluncuran produk baru) atau restrukturisasi organisasional (“Kami membedakan merek karena semua itu tergantung bagaimana kami mengaturnya”).
Sebagai akibatnya, banyak pengeluaran dan inisiatif merek menjadi terlalu mahal atau berlebihan. Karena manajemen portfolio merek merupakan konsep yang belum berkembang dalam begitu banyak perusahaan, maka perusahaan yang mengembangkan kemampuan ini sampai pada batas yang paling maksimal memiliki potensi untuk mendapatkan keuntungan yang signifikan dalam persaingan.
Multidisciplinary, General Management Perspective
Kemampuan keempat adalah dikembangkan dengan baik dalam perusahaan dengan budaya manajemen merek yang memuaskan seperti Anheuser-Busch, Disney, dan Coca Cola.
Di perusahaan-perusahaan tersebut, “orang-orang merek” merupakan orang-orang bisnis. Mereka dilatih dengan keras untuk memahami hubungan antara keuangan, operasional, dan prioritas strategis dan strategi merek.
Mereka memahami konsekuensi budaya dan struktur organisasional dalam mengembangkan merek yang efektif. Yang terpenting, mereka dapat membawa perspektif yang benar-benar seimbang untuk menghubungkannya. Penyambungan jalur multidisiplin antara semua elemen rantai nilai perusahaan.
Agar menjadi efektif, setiap organisasi akan memerlukan individu dengan tipe strategis dan kemampuan berbasis merek ini.
Maintaining Brand Portfolio Relevance over Time
Kemampuan kelima adalah kemampuan untuk mempertahankan portfolio merek yang relevan dari waktu ke waktu, yaitu kitab suci manajemen merek. Relevansi merupakan penggerak utama, apakah perusahaan dapat mengekstrak nilai ekonomi secara riil dari mereknya setiap saat.
Namun demikian, mempertahankan relevansi lebih dalam periode waktu yang lama merupakan kemampuan yang bahkan oleh beberapa bisnis yang digerakkan merek terbesar sekalipun sangat sulit diperoleh secara konsisten. Untuk berhasil, maka perlu mempertimbangkan pengangkat merek jangka pendek terhadap bahaya jangka menengah yang berkepanjangan seperti yang dialami Gap di awal tahun 2000. juga diperlukan kemauan untuk mempertimbangkan menghentikan merek yang tidak relevan lagi secara tepat waktu, seperti Oldsmobile.
Seperti Paula Dumas, direktur dan wakil direktur pemasaran dan pengembangan di Kodak, mengatakan kepada kami, bahwa Kodak memahami resiko dan peluang dan taktik menghadapi permasalahan ini dengan :
Seperti dengan merek terkemuka lainnya, ancaman terbesar untuk kami adalah apatis dan kegagalan untuk mempertahankan relevansi merek.
Peran saya adalah mendefinisikan ulang merek Kodak dalam hal apa yang kini kami namakan “ilmu pencitraan info”.
Kecenderungan dari tradisional ke digital merupakan perubahan dramatis yang akan terus menjadi lebih dramatis selama dua puluh tahun ke depan. Namun merek yang hebat dapat melampaui perubahan teknologikal selama atribut mereka tetap relevan.
Kinerja Coke di tahun 1990-an harus melayani sebagai kisah peringatan lain di sekeliling bahaya berpuas diri. Coke telah dituduh terlalu fokus pada pembuatan kesepakatan jangka pendek dan rekayasa finansial pada pengeluaran dalam membentuk merek, pemasaran dan produk baru, karena terbuai kepercayaan bahwa Pepsi di pertengahan tahun 1990 bergeser ke arah ketidakrelevanan yang tidak dapat diperbaiki.
Dengan kemunduran kembali Coke dalam membangun merek dan sehingga dengan demikian akarnya, Pepsi telah mendapatkan relevansi merek dan pangsa pasar dari konsumen muda melalui produk seperti Mountain Dew, Code Red, dan Sierra Mist, serta dengan konsumen yang sadar akan kesehatan melalui produknya yaitu merek Tropicana, Gatorade, dan Aquafina.
0 komentar:
Berikan komentar anda disini!